Планы властей увеличить потребление рыбы в России до 28 кг на человека в год пока далеки от реализации. По итогам 2025 года показатель составил 24 кг, на 2,4% меньше, чем год назад. Ситуация вряд ли кардинально изменится в обозримой перспективе: рыбопромышленникам выгоднее отправлять улов на экспорт, внутри страны покупательская способность населения не растет. По этой причине у бизнеса нет серьезной мотивации развивать глубокую переработку сырья и создавать сильные локальные бренды.
В 2025 году продажи рыбной продукции в рознице в натуральном выражении снизились на 1%, подсчитали в аналитической компании NTech. Спад наблюдался в первую очередь в сегменте охлажденной и замороженной рыбы, потерявшей 8% спроса в натуральном выражении. Интерес к копченой рыбе снизился на 4%, слабосоленой — на 3%. Согласно «Нильсен», ассортимент рыбы в сетях в 2025 году сократился на 4,4%. По данным Рыбного союза, подушевое потребление рыбы в России в 2025 году составило 24 кг. Это на 2,4% ниже показателя 2024 года и на 10,9% отстает от уровня 2023 года.
Реальность не оправдывает ожиданий властей. «Уровень потребления рыбы и морепродуктов отстает от нормы, рекомендованной нашим Минздравом»,— заявил президент РФ Владимир Путин 29 октября 2025 года и поручил увеличить показатель. Рекомендованная Минздравом норма ежегодного потребления рыбы сейчас составляет 28 кг, но достичь этой цели в обозримой перспективе едва ли удастся. Партнер по развитию бизнеса Neo Альбина Корягина предполагает, что в 2026 году потребление в России рыбы немного сократится либо будет стагнировать. В Рыбном союзе ждут стабилизации значения, а в «Рексофт Консалтинге» — незначительного снижения.
В Росрыболовстве заявили “Ъ”, что сейчас в России идет кампания по популяризации рыбы. Регионы получили рекомендации, включающие, например, проведение «рыбных дней».
Торговым сетям предлагаются варианты выкладки, ведется работа с учреждениями образования, здравоохранения, различными спортивными федерациями. Производители, по мнению ведомства, наращивают ассортимент: доступны разные виды рыбы и продукции высокой степени переработки из нее.
Сети без улова
Президент Всероссийской ассоциации рыбопромышленников Герман Зверев замечает, что 5% сокращения вылова рыбы в 2025 году не могло не отразиться на продажах и ассортименте. Добыча сардины иваси из-за изменения климата рухнула в десять раз, до 57 тыс. тонн. Вылов мойвы рыбаки не вели из-за отсутствия квоты, показатели для пикши и трески на историческом минимуме. Добыча кальмара и креветки также сократилась. В 2025 году на рынке оказалось физически меньше продукции, говорят в Рыбном союзе.
Значительный объем российской рыбы направляется на экспорт, так как это более рентабельно. Альбина Корягина замечает, что поставки за рубеж рыбы и морепродуктов в 2025 году сохранились на уровне 2024 года — 2,1 млн тонн. Но в структуре улова с учетом его сокращения доля экспорта выросла c 43% до 45%. Исторически на поставки за рубеж уходило 30—35% вылова, напоминает эксперт. Сейчас росту доли, по мнению госпожи Корягиной, способствует благоприятная ценовая конъюнктура на мировых рынках. Для сравнения: экспорт мяса птицы в 2025 году, по оценке Росптицесоюза, составил 455,4 тыс. тонн при производстве более чем в 5 млн тонн. То есть зарубежные рынки сформировали менее 10% спроса.
Внутри страны практически полностью остается аквакультура — лосось, форель и семга, отмечают в Neo. Сельдь и сардина иваси также идут на засолку и консервацию в России. Президент Ассоциации судовладельцев рыбопромыслового флота Станислав Аксенов называет предложение рыбы на внутреннем рынке достаточным в разных ценовых категориях. «Поэтому для повышения потребления требуется не увеличивать общие поставки внутри, ограничивая, например, экспорт, а обеспечить соответствие предлагаемого продукта особенностям спроса»,— рассуждает он. Президент Ассоциации добытчиков минтая Алексей Буглак говорит, что доля минтая в структуре общероссийского вылова сейчас больше 40% (2,17 млн тонн) и потреблять его в полном объеме рынок не готов, поэтому 70% продукции отправляется на экспорт.
В Рыбном союзе уровень самообеспеченности страны рыбой оценивают в 37%. За рубеж, по данным организации, страна в основном поставляет минтай, треску и крабов. Доля рыбных консервов, пресервов, икры и крабовых палочек не превышает 1,5% в натуральном выражении, поясняют аналитики. 3% экспорта в прошлом году сформировала рыбная мука, 4% — сурими и 7% — филе. В центре отраслевой экспертизы Россельхозбанка замечают, что около 30% рыбопродукции в рознице и HoReCa представлены импортом. И часто это позиции глубокой переработки.
Сложность разделки рыбы — один из факторов, ограничивающих спрос, считает Станислав Аксенов.
Но, например, из рыбной пасты — сурими — производятся интересные и готовые к употреблению продукты. Дальнейшее развитие решений ready-to-cook и ready-to-eat может стать драйвером для рынка, соглашаются в Росрыболовстве. Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов называет рыбу и морепродукты сложной категорией, где в приоритете — доступность с точки зрения цены и простоты приготовления. Он также считает, что спрос на рыбу может расти за счет продукции высокой степени переработки.
Продукт без бренда
Но и порционные медальоны, филе, рыбные палочки, замороженные очищенные морепродукты, стейки требуют рекламного и маркетингового продвижения. А сильных локальных брендов рыбопродукции сейчас практически нет. В отличие от мясной отрасли, где есть четкие лидеры, здесь доминируют собственные торговые марки сетей и безымянная продукция на развес, поясняет госпожа Корягина. Она связывает это с зависимостью от улова: без стабильного сырья обеспечить стабильное качество продукции сложно.
Давит на рыбопромышленников и розница, ведь сети заинтересованы в продвижении собственных брендов. «Существует и низкая лояльность: покупатель чаще смотрит на цену и внешний вид тушки, чем на название завода»,— поясняет госпожа Корягина.
Управляющий директор центра компетенций в АПК «Рексофт Консалтинга» Дмитрий Краснов также отмечает, что в рыбной категории на бренд обращают внимание только 6% покупателей. Альбина Корягина констатирует, что вкладываться в маркетинг пока готовы лишь крупные производители рыбы (см. также интервью с управляющим партнером агентства BrandLab Александром Еременко).
Переработка без рентабельности
Руководитель проектов практики «АПК и потребительский сектор» Strategy Partners Вадим Аникин поясняет, что глобально для роста потребления рыбы в России требуется переход от сырьевой экспортной модели к созданию добавленной стоимости внутри страны. Но экономических стимулов наращивать переработку у рыбопромышленников сейчас немного. Рентабельность их бизнеса снижается. Если в 2021 году средний показатель по отрасли составлял 55,7%, то в 2025 году — 32,7%, говорит Альбина Корягина. Эксперт связывает это с общим сокращением вылова, инфляционными процессами и удорожанием доставки с Дальнего Востока в другие регионы.
Издержки рыбопромышленников оборачиваются ростом цен для потребителей. Согласно Росстату, мороженая и разделанная рыба в рознице в январе стоила в среднем 416 руб. за 1 кг, прибавив за год 17,6%. Дмитрий Краснов считает одной из ключевых проблем снижения потребления рыбопродукции в России именно ее низкую доступность, притом что покупатель в 2025 году перешел в режим экономии. «Потребители не готовы платить за филе минтая в два-три раза дороже, что делает экспорт сырца более маржинальным»,— поясняет Альбина Корягина. Это накладывается на другие сдерживающие переработку факторы, в числе которых — низкая доступность оборудования и высокая стоимость логистики, перечисляет господин Краснов.
Чем прикормить спрос
Алексей Буглак говорит, что у многих рыбаков сейчас есть собственные потребительские бренды, которые по объективным причинам «не доезжают» до европейской части России. В целом производители, по его словам, активно занимаются запуском продуктовых новинок. «Совместно с технологами Дальневосточного федерального университета мы разработали прототипы новых продуктов для российского рынка: от моти до крокетов и крекеров из икры минтая»,— говорит он. В начале февраля прототипы были представлены крупнейшим компаниям, переработчикам и продавцам.
Дмитрий Краснов считает, что способствовать повышению доступности рыбы для внутреннего рынка могло бы снижение логистических наценок для поставок с Дальнего Востока в европейскую часть России. «Создание мощной складской и холодильной инфраструктуры по всей стране — это ключ к повышению потребления рыбопродукции»,— говорит Герман Зверев.
Способствовать росту доступности рыбы могут налоговые льготы для производителей — снижение НДС или введение нулевой ставки на социально значимые виды (минтай, сельдь, хек) для сдерживания розничных цен, рассуждает госпожа Корягина. Важным эксперт считает стимулировать отрасль через госзакупки, включая рыбу в программы школьного питания.
